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29/03/2015 n230
La bajada de márgenes que atraviesan las farmacias españolas ha generado que muchas de ellas piensen en el ámbito on-line como una solución a su bajada de ingresos y una oportunidad de recuperar la rentabilidad de su negocio. El marketing es la herramienta más adecuada para adentrarse en el mundo digital, dado que favorece la prestación de mejores servicios, conocer y fidelizar al cliente, posicionarse en buscadores y en la mente del consumidor, y, por supuesto, incrementar las ventas. Todo ello potenciando uno de los aspectos más valorados por el cliente: el consejo de salud de su farmacéutico. Sin embargo, la red también entraña sus peligros y muchos caen en el error de competir únicamente en precio a través de plataformas de venta on-line, algo que, según los expertos, tiene los días contados.
Marta Escavias

De las 1.790 farmacias españolas que cuentan con página web disponible, un 87,42 por ciento no gestiona adecuadamente su presencia digital, ya que una vez creadas suelen ser relegadas al olvido al poco tiempo y no se actualizan. Es más, seis de cada diez portales farmacéuticos no existen de cara a Google o, lo que es lo mismo, si un cliente busca su farmacia en internet es probable que ni siquiera la encuentre. Así se desprende del Primer estudio de mercado de la presencia digital de la farmacia en España, elaborado por Evolufarma. El trabajo recoge datos de la presencia on-line de 2.384 webs relacionadas con el sector de la farmacia entre los meses de marzo a septiembre de 2014.

Los datos ponen de manifiesto un mal uso de herramientas como el marketing on-line que, aunque a priori puede ser muy útil para abrirse paso en el mundo digital y ayudar a ganar rentabilidad, mal gestionado provoca una inversión en vano. ¿Qué pasos debe dar una botica para tener su propia página web? Si realmente se quiere hallar el éxito, “la farmacia debe asumir que se necesitan recursos, tanto de tiempo como de dinero, para lograr un posicionamiento en internet”, explica Luis Arimany, farmacéutico y CEO de Evolufarma. Y es que “hay inversiones que pueden ir desde los 1.000 a los 100.000 euros y que luego, por una mala gestión, no son rentables”, añade.

Luis Arimany, farmacéutico y
CEO de Evolufarma

El primer paso, aconseja, “es crear una web, un sitio donde darse a conocer, y después trabajar la fidelización de los clientes para que se genere más negocio”. Una web permite tener un tablón dinámico y actualizado donde informar de todo lo que tiene la farmacia. “Quien no esté en internet no existe ni como negocio ni como empresa, así que cuanto antes empiece, antes se posiciona”, indica Arimany.

Cualquier botica puede disponer de una plataforma on-line, pero el elemento crítico es “ser capaz de perseverar en su mantenimiento y creación de contenidos de forma continuada, con coherencia para la audiencia y alineados a su estrategia de negocio”, apostilla Josep-María Fàbregas, director del Máster en Marketing Farmacéutico de la Universidad Pompeu Fabra, en Barcelona.

Los expertos opinan que, en la actualidad, las farmacias no están preparadas por sí solas “y este nuevo canal de venta requiere inversión, conocimiento y ponerse en manos expertas”, aporta José Ángel Navarro, coordinador de prácticas tuteladas de la Facultad de Farmacia de la Universidad de San Pablo CEU, de Madrid.


Requisitos legales Los requisitos legales de la venta on-line de medicamentos se recogen en el Real Decreto 870/2013, que se desarrolla en el artículo 25 de la Ley 29/2006, del 26 de julio, de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios. Aunque entró en vigor el 10 de noviembre de 2013, ha visto suspendida su aplicación, encontrándose la venta condicionada a un logotipo común ya aprobado y a la creación, por parte de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (Aemps) y de las comunidades autónomas de los correspondientes dominios web en los que han de incluir información relativa al objeto de dicho real decreto.

Josep María Fàbregas, director del Máster en Marketing Farmacéutico de la Universidad Pompeu Fabra

El texto deja ante sí varios interrogantes, como qué pasa con la publicidad on-line y qué ocurrirá con las distintas regulaciones autonómicas. ¿Cuáles son los aspectos más relevantes? En primer lugar, el real decreto regula la venta telemática de medicamentos no sujetos a prescripción médica y, por tanto, ofrece un marco legal para los e-commerce de farmacia. Hasta ahora, estaban en situación no regulada o ilegal, según la comunidad autónoma en que se hicieran.

En segundo lugar, la venta on-line solo la podrán realizar oficinas de farmacia que tengan presencia física, las cuales deben comunicar a la Administración competente su actividad de venta a distancia al menos 15 días antes de iniciarla. Además, deberá intervenir el farmacéutico y no podrá haber intermediarios.

Asimismo, aquellas farmacias que pretendan vender on-line deberán incorporar el sello publicado por la Aemps en julio de 2014. Desde ese momento, existe un plazo de un año para que las comunidades autónomas adapten sus respectivas legislaciones al actual contexto. El proceso debería estar resuelto durante el primer semestre del 2015: hasta entonces, no se dan las condiciones de seguridad jurídica para vender medicamentos no sujetos a prescripción a través de internet.

Por último, la venta de medicamentos a través de sitios web conlleva reforzar la política en materia de Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD), dado que los datos manejados son de protección alta y, por tanto, los portales deberán cumplir unos requisitos importantes de seguridad y las farmacias deberán inscribir sus ficheros en la Agencia de Protección de Datos y seguir los protocolos que la ley establece.

El ‘boom’ de las nuevas tecnologías La nueva normativa ha despertado un gran interés en el sector farmacéutico por las nuevas tecnologías, lo que ha provocado un boom de proyectos digitales ya sean basados en tiendas on-line (e-commerce) así como su presencia activa en medios sociales como Facebook, Twitter o YouTube. Por ejemplo, del total de farmacias analizadas en el estudio de Evolufarma, 822 tienen presencia en Facebook. De estas, 512 como página de empresa y 310 como perfil personal.

La elección de un canal u otro irá en función de la estrategia a seguir de la farmacia. “Deben comunicarse con su clientela y pueden hacerlo a través de una web, de redes sociales e incluso crear su propia base de datos y comunicarse con ellos”, aporta Josep-María Fàbregas, director del Máster en Marketing Farmacéutico de la Universidad Pompeu Fabra.

Cambian los hábitos de compra La oficina de farmacia española tiene ante sí uno de los mayores desafíos a los que se haya enfrentado en las últimas décadas. Además de coexistir con una coyuntura económica delicada, se encuentra ante un cambio en los hábitos de compra del consumidor, a lo que se añade el ya de por sí complejo marco regulador, cuyo impacto puede ser decisivo en la estrategia on-line del sector. Según el Informe Anual de Oficinas de Farmacia 2014, elaborado por la asesoría especializada en farmacias Aspime, en ese mismo año existían unas 21.000 farmacias en España, que facturan de media unos 500.000 euros al año, de los cuales un 24,65 por ciento pertenecen a la venta libre.

Elena Mateos, farmacéutica titular en Ciudad Real

Consciente de ello es Elena Mateos, farmacéutica titular en Ciudad Real, quien acaba de inaugurar su plataforma www.ilovefarma.com. “Rivalizo con otras farmacias como la mía a nivel nacional”, explica. Y tiene claro que su objetivo no es competir con una gran superficie: “No podría hacerlo, al igual que ellos no pueden combatir conmigo respecto al consejo farmacéutico que puedo ofrecer”. El objetivo que persigue es buscar otras vías de venta e ir ampliando horizontes. Por el momento, solo se ofrecen productos de venta on-line, pero tiene pensando implementar consejo farmacéutico “poco a poco, para hacerlo lo mejor posible y en función de las necesidades que observe en mis clientes”.

El camino no ha sido fácil. Han hecho falta dos años para que su proyecto viese a la luz, gracias a una inversión mediana. Lo más complicado ha sido el diseño de la página, siempre acorde con la imagen que proyecta su botica. Su estrategia de comunicación y lanzamiento de la web pasa por el uso de redes sociales como Facebook e informar a su cartera de clientes. Tras un análisis exhaustivo de ellos, Mateos sabe que los productos de cosmética son los que más ventas generan, por lo que tiene previsto también la comunicación en blogs de belleza. El trabajo en posicionamiento SEM (marketing en buscadores web) está dando sus frutos y, tras dos semanas escasas de vida, ha generado sus primeras ventas. “Mis clientes me han encontrado a través de Google”. Uno de los riesgos que presumiblemente se corren, según los expertos, es que los clientes prefieran comprar barato por internet y dejen de acudir a la farmacia. “El precio es el mismo en la farmacia que en la web”. De hecho, asegura, “hay más productos en la botica que anunciados on-line”.

Twitter, la plataforma favorita y la más abandonada
Un 31,62 por ciento de las farmacias con presencia on-line en España tienen un perfil abierto en Twitter, su plataforma preferida, aunque la constancia no parece ser su fuerte. Según el estudio de Evolufarma, 188 farmacias tendrían inactiva su cuenta actualmente, lo que supone un 31,12 por ciento del total. “Aparecer en redes sociales es positivo, pero si no eres capaz de tener una presencia casi diaria puede convertirse en contraproducente”, alerta Josep-María Fábregas, director del Máster en Marketing Farmacéutico de la Universidad Pompeu Fabra.

Curiosamente, la plataforma de mensajería móvil Whatsapp parece ser la que más adeptos está ganando. Cada vez son más las farmacias que ofrecen la posibilidad a sus clientes de contactar a través de esta plataforma ante cualquier duda.

La venta ‘on-line’, ¿solución a la bajada de márgenes? A juicio de los especialistas, una de las mayores equivocaciones que rodean el marketing on-line es pensar que se va a obtener un rédito en seguida. Hay muchas webs farmacéuticas que únicamente se dedican a la venta electrónica (e-commerce) ofreciendo sus productos a un menor precio en función de su stock. “Competir solo en precio no se asocia a algo bueno, ya que cuando el producto que se busca sea más caro, se corre el riesgo de que el usuario busque lo mismo en otra página web”, advierte Arimany. Es lo que ocurre con la estrategia que están llevando grandes cadenas de venta on-line de farmacia, como Promofarma. “Es imposible competir con ellas”, indica el farmacéutico.

José Ángel Navarro, coordinador de prácticas de la Facultad de Farmacia de la Universidad San Pablo CEU

Una farmacia que quiera ser vista como actual y moderna no debe vivir de espaldas a los canales de comunicación actuales. Ahora bien, el hecho de abrir una web tampoco significa que sea la solución a sus dificultades financieras. “Debe haber una estrategia detrás. Si le van mal las cosas debe averiguar el motivo”, añade Fàbregas.

Si una farmacia compite bien, la venta de productos de parafarmacia puede generarle el 80 por ciento de sus ventas. Si hay algo que hace única a la farmacia “es su capacidad de aportar un asesoramiento sanitario hecho por un profesional de la salud que no tienen otros establecimientos y en esta línea deben dirigirse los canales digitales que emplee”, apuesta el especialista en marketing farmacéutico. “Todo lo que potencie este asesoramiento a su clientela le hará único, sobre todo con respecto a las grandes superficies”.

Cada farmacia ha de buscar su valor diferencial. “Entendida como un negocio, tiene que ver en qué aspectos es idéntica a su competencia y en cuáles puede diferenciarse”, aporta Fàbregas. Por ejemplo, si la farmacia se encuentra en un barrio con un público mayor sería aconsejable ofrecer servicios relacionados con patologías crónicas, seguimiento de enfermedades, etcétera. Al fin y al cabo, “el servicio es lo que atrae y retiene, lo que fideliza”. Es lo que se denomina concepto de multiservicio enfocado a un target concreto.

El empleo de tarjetas de fidelización, descuentos en parafarmacia, promociones para familias numerosas o programas de puntos son frecuentes en las farmacias, “pero acompañados de calidad, profesionalidad y consejo aportan valor al mostrador”, concluye Navarro.

El mundo on-line viene pisando fuerte y la farmacia española debe dar un paso adelante en esta dirección. Para lograrlo, deberá apostar por los nuevos canales de relación con el cliente, vendiendo nuevos productos y ofreciendo nuevos servicios apoyándose en las nuevas tecnologías. Todo ello dejando atrás la imagen histórica del boticario basada únicamente en la dispensación de medicamentos; hay que ir más allá y ofrecer atención y consejo con el fin de fidelizar al cliente y vender más productos y servicios empleando herramientas de marketing.