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22/03/2015 n229
Su padre quería que estudiase Medicina o Farmacia, pero ella era más de letras que de ciencias y prefirió hacer Relaciones Públicas y Comunicación. Sin embargo, consiguió cerrar el círculo y hacer feliz a su progenitor porque siempre ha ejercido su profesión en el mundo de la salud, pero aportando “una perspectiva diferente”. A la directora de Comunicación de Novartis le gusta vagabundear cuando viaja y recarga energías con el mar y la luz del Mediterráneo.
Sandra Melgarejo
Imagen: Cristina Cebrián
¿Cuál fue su motivación para dedicarse a las Relaciones Públicas y la Comunicación?
De jovencita quería ser guía turístico; siempre me ha gustado cualquier cosa que suponga relacionarse con la gente, viajar, ver lugares distintos… He sido muy ‘esponja’. Pero en aquella época tenía novio y me pareció que eso no era compatible con viajar, siempre he sido muy pragmática. Así que vi anunciada en el periódico la titulación de Relaciones Públicas –soy de la primera promoción de la Universidad de Barcelona, de 1970– y pensé que estaba bien porque me permitía relacionarme y hacer cosas sin tener que moverme de mi casa.

Además, en el colegio, a los 12 años, me hicieron un test de orientación profesional. Una de las pruebas consistía en escribir la mayor cantidad posible de palabras que empezaran por una letra determinada, en un tiempo concreto; me di cuenta de que era la que escribía más de todas mis compañeras. Con el tiempo, he pensado que esa habilidad que tenía para encontrar palabras fue lo que, quizá, me hizo trabajar después en comunicación.

¿Cuáles eras las perspectivas laborales en aquella época?
Eran… no sé cuáles eran (risas). Lo de las relaciones públicas tenía unas connotaciones un poco raras por aquel entonces, pero era una formación lo suficientemente amplia como para poder evolucionar dentro del entorno de la comunicación y de las organizaciones.

Inició su carrera profesional en Sandoz. ¿Cómo llegó a la compañía?
Fue casualidad. Mi padre es ingeniero textil y tenía que ver con el área de colorantes de la antigua Sandoz. Así que me entrevistaron por un conocido y entré. Al final, he podido hacer muy feliz a mi padre porque he trabajado en lo que a mí me gusta y en el campo que a él le hubiese gustado que estudiara: Medicina o Farmacia. He aportado una perspectiva diferente al mundo de la salud, porque alguien tiene que explicar de una manera entendible cosas que, a veces, los expertos no saben hacer llegar a todo el mundo.


¿Qué se hacía en el ámbito de la comunicación empresarial de entonces?
Entré en el Departamento de Estudios de Mercado. Hice big data, porque lo que hacía era analizar la correspondencia para ver la frecuencia con la que la competencia hacía envíos a los médicos. Así se sacaban conclusiones acerca de con qué periodicidad se hacía la promoción. Después pasé al Departamento de Publicidad, a Información Médica, a redactar todas las publicaciones de la compañía, a hacer communications management… hasta llegar a ser la directora de Comunicación Corporativa. Con el tiempo he ido adaptando mis conocimientos a la evolución de la profesión.

Desde 2007, es la directora de Comunicación de Novartis, una compañía que, por cierto, ha sido reconocida como la mejor empresa para trabajar en España por segundo año consecutivo. Así da gusto ir al trabajo, ¿no?
Si volviese a nacer no sé cuántas cosas cambiaría en mi vida, pero me volvería a pedir trabajar en Novartis (risas). Eso es fruto de que la política de recursos humanos aprecia a las personas y al talento, y nos cuida. La comunicación también ayuda a que la gente esté contenta, no hace milagros, pero contribuye a hacer entender los principios y la misión de la compañía.

Ahora es la presidenta de Dircom, la Asociación de Directivos de Comunicación. ¿Para qué sirve esta organización?
Asociarse siempre es bueno. El hombre es gregario por naturaleza y unirse con fines comunes tiene ventajas. La crisis de confianza actual respecto a las instituciones y las empresas hace que la comunicación sea cada vez más importante porque es el puente hacia la transparencia. Es vital que la comunicación en las empresas se sitúe al nivel que debe estar y sea vista como una posición estratégica. El objetivo de Dircom es trabajar para ayudar al profesional de la comunicación a formarse para obtener este reconocimiento; relacionarse con otras personas para abrir la mente; y gestionar que los aspectos de la responsabilidad social corporativa (RSC) estén incluidos en el departamento de comunicación.

¿Los directivos de comunicación de la industria farmacéutica son distintos a los demás?
Cada sector tiene unas peculiaridades, en función del tipo de cliente, de negocio y de consumidor. En el caso de la industria farmacéutica, las particularidades son muchísimas: somos un sector muy regulado, donde la trazabilidad es un tema crítico y la seguridad para el paciente, vital. La sensibilidad es máxima, pero, quizá, lo que no hemos sabido hacer bien ha sido explicarlo porque hemos sido un sector muy endogámico. Hemos vivido lejos de la realidad de las personas porque nuestra marca no se dirige directamente a ellas; se toman el medicamento que les prescribe el médico, no lo eligen en función de la marca.
Historias de la radio
Dice Montserrat Tarrés que si no fuera directora de Comunicación, sería periodista radiofónico. “Me encanta la radio como usuaria y cuando me hacen entrevistas. Me gusta la intimidad del medio, poder sacar lo que llevas dentro y conectar con la otra persona”. Escucha muchos programas de radio –sobre todo por la noche, por culpa del insomnio–, pero sus preferidos son los de entrevistas en profundidad. Está suscrita a los podcasts de casi todos los programas radiofónicos que cultivan este género periodístico. “Además, puedes incorporar la radio a cualquier actividad de tu vida, excepto a leer, y transportarte a las historias que oyes”.
A veces se nos acusa de falta de transparencia, pero no es eso; es la inercia del sector.

¿Y qué se puede cambiar para evitar esa acusación?
Ya están cambiando muchas cosas. Hay que ser más proactivos, no tirar la toalla y seguir insistiendo. Hay que explicar lo que hacemos, aunque lo que hacemos mal interese más que lo que hacemos bien, pero esto pasa en todos los sectores. Cuando una empresa tiene unos resultados económicos muy buenos, nunca es portada de un periódico; cuando le pasa algo malo, sí. Pero eso nos pasa a todos en la vida normal: cuando alguien se compra un zapato y no le hace daño, no dice nada, pero cuando le duele se va quejando todo el día (risas).

Antes hablaba de la RSC, ¿la responsabilidad social es aquello que hace que el empresario sea capaz de dormir bien?
Pues seguramente.

¿Y no cree que se las cosas se pueden hacer mejor desde la base, no solo desde un departamento dedicado a la RSC?
Es que es así. En las organizaciones que la tienen bien incorporada y bien entendida, la RSC forma parte del ADN de toda la compañía. A veces, la apreciación externa de la RSC se simplifica y se relaciona con la colaboración y la filantropía, pero la responsabilidad social de verdad es hacer bien todo aquello que tiene que hacer la empresa.

Como experta en RSC, ¿qué hace para usted que las cosas tengan un valor añadido?
Que tenga margen para aplicar la creatividad. Nunca me he frenado; si he pensado que valía la pena hacer algo, lo he luchado y, al final, casi siempre lo he conseguido. Aunque no haya dinero y parezca imposible, cuando quieres algo de verdad se consigue.


Volviendo a la comunicación, ¿cuál ha sido el evento más complicado que ha organizado en su carrera?
La presentación de nuestra fundación en el Liceo de Barcelona, hará unos 15 años. Fue el primer acto que se organizó allí después de la reconstrucción del teatro. En la teoría la preparación era perfecta, pero sobre la realidad empezaron a pasar toda una serie de cosas que ni nosotros habíamos previsto ni en el Liceo estaban preparados para afrontar: la gente entraba por donde quería, no respetaba los espacios de protocolo, todo el mundo quería los mejores sitios… Fue un poco estresante y recuerdo que sufrí mucho. Lo pasé bastante mal, pero hay que aprender a vivir con estas cosas (risas).

¿Cuándo se salta usted el protocolo?
En los actos formales intento no saltármelo nunca y, si lo hago, puede ser por desconocimiento, porque la verdad es que el protocolo tiene sus particularidades y necesita un capítulo aparte. Pero en la vida privada, con mis amigos, me lo salto siempre que me lo permiten (risas).

Durante su carrera, ha lidiado con todo tipo de periodistas, ¿cuáles son los más complicados?
No creo que haya ninguno en concreto. He tenido muy buenos amigos periodistas que me han hecho la peor pregunta, la más difícil, pero nunca depende de ellos. El periodista más difícil es el que es utilizado políticamente. Siempre hemos de estar preparados para la pregunta que menos nos gustaría contestar, y eso que no nos la podemos ni imaginar, ni a nosotros mismos se nos ocurre, pero nos la hacen (risas). La experiencia me ha enseñado que cuando te preparas para contestar la peor pregunta es cuando mejor salen las cosas.

¿Y qué es lo peor que puede hacer un director de Comunicación?
No decir la verdad.

¿Recuerda algún momento en el que le fue especialmente difícil gestionar la comunicación?
El de la gripe A. Primero fue difícil porque no había vacunas y, después, porque había demasiadas. Fue complicado, pero también aprendí mucho. Ahí es donde aprendí el tema de las preguntas difíciles (risas).

Su vida es un no parar.
Soy muy activa. Hace muchos años que salí de esa zona de confort que supone levantarse cada día y pensar: “hoy voy a hacer esto”. Tuve que cambiarlo por:
Serrat es único
La directora de Comunicación de Novartis lleva escrito a Joan Manuel Serrat en su nombre y en su apellido (al revés, pero lo lleva). Y, como no podía ser de otra manera, le encanta: “Cuando él tenía 20 años yo era más joven y fue mi primer ídolo musical, después de los Beatles. Las primeras canciones de Serrat todavía me emocionan y tuve la suerte de verle cuando cantaba en entornos casi de barrio. Soy fan de Serrat y de Lluís Llach”.
“hoy creo que voy a hacer esto” (risas). Voy haciendo lo que puedo y las nuevas tecnologías me ayudan mucho. Pero, sobre todo, tengo un equipo muy bueno, que no es que me respalde, sino que funciona solo. Así que me puedo confiar en muchas cosas, teniendo muy presente cuál es mi obligación principal: estar ahí siempre que me necesiten. Aprovecho todos los ratos y me dejo cosas para leer en el Ave, por ejemplo. Este tren ha sido una bendición para mí, no me cansa y me relaja. Es cuestión de organizarse. Lo importante es tener salud y encontrarse bien, aunque sufro la pena de tener bastante insomnio.

¿No duerme bien?
Me he acostumbrado a dormir menos horas de las que necesitaría, pero no lo llevo mal. Con cinco horas seguidas estoy descansada. No duermo, pero descanso, porque me pongo la radio y me relajo.

Habla de nuevas tecnologías, pero no es muy activa en las redes sociales…
Soy muy discreta en las redes sociales. Sería difícil separar mi identidad a nivel individual de mi identidad como directora de Comunicación de Novartis y como presidenta de Dircom, así que intento ser prudente y no comentar según qué temas. Además, por seguridad, no se me ocurre tuitear cuándo me voy de viaje y dónde me voy; en todo caso, pongo una foto a la vuelta, cuando ya estoy en mi casa.