¿Quiere recibir Revista Médica en su correo de forma gratuita?
17/08/2014 n198

Marcos Domínguez
¿Por qué ese comprimido o ese jarabe que consigue eliminar un dolor de cabeza persistente o una tos molesta se llama como se llama? ¿Qué mecanismo de acción y qué ingredientes se ocultan tras esa denominación? El nombre de un fármaco parece algo puramente accesorio y, sin embargo, detrás de él hay todo un trabajo informativo, sí, pero también creativo.

Jaume Pey

Jaume Pey, director general de la Asociación para el Autocuidado de la Salud (Anefp), explica que muchos de los medicamentos actualmente no sujetos a receta nacieron como fármacos de prescripción hace medio siglo o más. En aquel momento, “el proceso de poner marca tenía muy poca importancia porque se pensaba que, al haber un médico detrás, este conocería el producto sin más, o acudiría al vademécum”, explica a ‘Revista Médica’. “Cuando el medicamento pasó a no estar sujeto a receta, conservó la marca”. Con lo cual, hoy en día hay fármacos muy populares con nombres cercanos a lo impronunciable. “Si tuviéramos que ponerles marca desde cero no les pondríamos su nombre actual, sin duda”.

Muchos de los nombres de los fármacos recuerdan a sus inicios vegetales: Aspirina, por ejemplo, se refiere al género spiraea, de la familia de las rosáceas, utilizado para obtener el principio activo. Ahora, sin embargo, los nombres de fantasía con que se bautiza a los medicamentos tienen otros condicionantes. El principal, que sea fácil de recordar. Para esto se pueden utilizar asociaciones con otros elementos con los que se le quiera relacionar, desde lo obvio (Dormidina) hasta lo más sugerente (Orfidal, que recuerda a Orfeo, personaje de la mitología griega que, cuando tocaba la lira, calmaba las almas de sus conciudadanos).

Sin embargo, a la hora de poner nombre a un medicamento, no todo vale. El artículo 35 del Real Decreto 1345/2007, que regula el procedimiento de autorización, registro y condiciones de dispensación de los medicamentos, establece que el nombre “en ningún caso podrá inducir a error sobre las propiedades terapéuticas o la naturaleza del medicamento”. En el caso de los fármacos sin receta, “no podrá ser igual o inducir a confusión con el de otro medicamento sujeto a prescripción médica”. La Agencia Española del Medicamento elaboró una guía con directrices para el nombramiento de medicinas, cuyo principal objetivo es evitar la confusión con otros fármacos o principios activos.

No obstante, “la Aemps no genera muchos problemas a la hora de bautizar un medicamento”, explica Pey, quien destaca que, al ser multinacionales muchas de las compañías que operan en España, el nombre suele venir dado desde fuera, si bien se procura que sea fácil de pronunciar en todos los idiomas y que no tenga connotaciones negativas en ninguno de ellos.


Un poco de ayuda externa

Belén Casals

El proceso de poner una marca a un medicamento no es sencillo, así que es bastante habitual que un laboratorio contrate los servicios de una agencia especializada, explica Belén Casals, responsable de Imagen e Identidad Corporativa de Esteve. “Les pasas un briefing con las características del proyecto y ellos hacen el trabajo creativo, del que pueden sacar, digamos, doscientos nombres”. Aunque parezcan muchos, el número desciende drásticamente al pasar el filtraje regulatorio (que cumpla los requerimientos exigidos por las autoridades) y el jurídico (que no haya sido registrado previamente). Tras este proceso, “suelen quedar 20 o 30 nombres”.

Casals destaca, al igual que Pey, la importancia de la facilidad de pronunciación y de que no tenga connotaciones negativas en cualquier idioma. Otro añadido: puede haber fármacos cuyo nombre tiene sentido en español (por ejemplo, el mencionado Dormidina) pero no se va a entender en otro idioma. “Habría que ver cómo quedaría traducido, pero si funciona en cuanto a sonoridad, compensa más no cambiarlo”.

Tras la criba de nombres, llega un proceso de selección en el que pueden participar desde colaboradores del laboratorio no implicados en el proyecto hasta, de nuevo, una agencia externa que teste las posibles marcas ante su público objetivo: si se trata de un producto para embarazadas, se busca a mujeres en edad fértil; si es para la tercera edad, mayores de 65 años, etc. “Se pretende dar el punto de vista del paciente”, explica Casals, que estima que al final de todo el proceso suelen quedar cuatro o cinco nombres. El ‘ganador’ será elegido por los responsables del proyecto.


De la oficina de farmacia al hospital

Manoli Domínguez

A pesar de que los medicamentos de autocuidado son, a priori, aquellos que más atención prestan al nombre, el problema de cómo llamar a un fármaco existe en todos los laboratorios y no solo en aquellos cuya cartera de productos esté enfocada a las especialidades publicitarias. Todas las compañías dedican cantidades considerables de dinero al respecto, vayan destinados a oficina de farmacia o a diagnóstico hospitalario. Así lo explica Manoli Domínguez, responsable de Comunicación en Oncohematología de Roche: “Los gastos que supone todo el proceso de determinación del nombre, desde la propuesta hasta su selección final, varía entre los 41.000 y los 247.000 euros”.

Se trata de un proceso que suele comenzar tres años antes de la salida al mercado del producto en cuestión, y que ha evolucionado mucho en la última década y media: hay incluso programas informáticos dedicados a este menester.

Mientras que los medicamentos sin receta suelen ser aprobados a nivel nacional, los biológicos deben hacerse por procedimiento centralizado europeo, lo cual implica la participación de más autoridades y una ampliación de los registros de marcas, al tiempo que se complican las posibilidades de que el nombre que se quiere adjudicar a un fármaco esté disponible en todos los países del continente. “Esto requiere el concurso de equipos externos que investigan si hay riesgo de que ya exista un nombre similar registrado”, señala Domínguez. “Hacer esa indagación para toda la Unión Europea representa un gasto que oscila entre los 4.000 y los 8.000 euros”.

Tras la prospección, el registro debe llegar en seguida: la búsqueda de referencias quedará obsoleta casi al instante. El Grupo de Revisión de Nombres de la Agencia Europea del Medicamento está compuesto de 19 miembros, que representan la diversidad lingüística del continente. Hasta finales de este año, al grupo se le pueden proponer cuatro nombres; a partir de 2015, con la actualización de la directriz sobre nombramiento de fármacos que llevó a cabo recientemente la EMA, la lista se reducirá a la mitad. También pasarán de cuatro a dos las propuestas del laboratorio si uno de los nombres presentados en primera instancia ha sido rechazado.

Fases del proceso de ‘naming’

Fase 1: Creación
Partiendo de un briefing, se detallan las necesidades, ejes, posicionamiento y requerimientos del nombre, el proceso de creación se realiza de tres maneras posibles.
  • Búsqueda en base de datos interna de marcas ya registradas.
  • Proceso interno de creación de naming.
  • Contratación de consultoría especializada en naming.
Fase 2: Filtraje regulatorio
Los nombres seleccionados se presentan a las autoridades sanitarias pertinentes para su conformidad. Según el tipo de registro (complementos alimenticios, productos sanitarios, OTC o medicamentos de prescripción), el nombre debe cumplir unos requerimientos más o menos estrictos.

Fase 3: Filtraje jurídico
Se comprueba la disponibilidad de los nombres para el registro. En algunos casos, el filtraje lo realiza directamente el departamento legal y en otros una empresa externa.

Fase 4: Testeo
En función del proyecto, la marca se testa internamente con colaboradores del laboratorio no familiarizados con el proyecto o mediante procesos externos (focus groups, etc.).

Fase 5: Selección
El comité del proyecto analiza los resultados del test y escoge uno de los nombres, que será debidamente registrado.

Fuente: Laboratorios Esteve

El nombre, solo una parte de la marca
El proceso de nombrar a un medicamento ha experimentado un gran cambio en los últimos años, pero su evolución está lejos de ser definitiva: ahora la denominación es cada vez menos representativa por sí misma y lo es más como parte de la marca. “Se está empezando a jugar con el color y el packaging”, explica Jaume Pey. “Ayuda a una mayor comprensión de la marca y, al final, todo comunica”. Incluso dentro de una ‘marca paraguas’, que contiene varias denominaciones, el antitusivo puede ser de un color, el mucolítico de otro, el ‘complex’ o ‘forte’ de otro distinto… y todos pueden tener la misma denominación común acompañada de estas calificaciones.

“El nombre está cada vez más integrado en el envase”, señala Pey, quien espera que en un futuro cercano, al igual que la guía de marcas, se llegue a acordar con el Ministerio de Sanidad una guía de envases, que contendría lo que se puede hacer y lo que no. “Por ejemplo, en un medicamento pediátrico no está permitido poner ositos, globos o cosas así”, algo que el director general de Anefp considera adecuado ya que, aunque podría hacer más atractivo el envase, “no tiene nada que ver con el carácter informativo” que debe tener el packaging.

Otro aspecto cada vez más importante en la marca es el de internet: se busca si el nombre del producto está registrado, ya que “a veces hay gente que se ha apropiado de los dominios antes que las compañías”, normalmente con intención lucrativa, directamente ligada a la falsificación de medicamentos. No obstante, Pey considera que en el sector farmacéutico este problema no está tan extendido, “si bien ya hay empresas que han intentado proteger sus nombres”.

Más allá de ser un mero accesorio, el nombre de un medicamento tiene una importancia cada vez mayor. No se trata solo de una colección de letras ajustadas para que resulten fáciles de leer: detrás hay un trabajo cada vez más elaborado para conseguir unir la información y el encanto.