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28/10/2013 n156
Los seguros de salud y la crisis,
¿productos a medida o low cost?
Laura G. Rueda
La reducción de los ingresos de hogares y empresas experimentada en los últimos años también ha cambiado los hábitos de consumo en lo que a seguros de salud se refiere. Ante un cliente que exige cada vez más, las compañías optan por competir en precios y ofrecer soluciones personalizables para mantener el número de asegurados a la espera de tiempos mejores.


Antes del comienzo de la crisis, el sector de los seguros de salud crecía a un ritmo del 10 por ciento; ahora, aunque sigue en crecimiento, ha caído hasta un 3 por ciento, según los últimos datos aportados por la Asociación Empresarial del Seguro (Unespa). En concreto, dentro del ramo no vida, que descendió un 1,93 por ciento en 2012, el de salud es el que presenta un mejor comportamiento. En un contexto económico como el actual, sorprende que su evolución siga siendo positiva y la pregunta es obligada: ¿cómo están logrando resistir a la crisis las aseguradoras? En 2012, Adeslas, Sanitas, Asisa o DKV –las cuatro principales aseguradoras de salud en España por cuota de mercado– mejoraron las cifras de crecimiento del sector con incrementos superiores al 3,5 por ciento y hasta del 6 por ciento en el caso de DKV, en relación al anterior ejercicio. Saber empatizar con la realidad económica del cliente y ofrecerle productos acorde a sus posibilidades actuales han sido clave para lograr mantenerse.

Campañas con descuento en nueva captación o renovación, oferta de productos personalizables mediante módulos o garantía de protección de pagos en situaciones de desempleo, incapacidad o fallecimiento del asegurado son algunos de los ejemplos de los productos que ofrece Adeslas SegurCaixa. La compañía, con más de 3 millones de clientes y una cuota de mercado del 27 por ciento, según datos de ICEA (Investigación Cooperativa entre Entidades Aseguradoras y Fondos de Pensiones); creció un 3,6 por ciento en el ramo salud en 2012.


En un momento económico difícil, Adeslas SegurCaixa ha desarrollado alternativas para que los clientes puedan mantener un seguro de salud a menor coste y a unas condiciones más accesibles: Adeslas Básico, que incluye consultas a especialistas y acceso a un amplio cuadro médico por 12 euros al mes, es una de ellas. “Entendemos que cuando la crisis vaya remitiendo y los ciudadanos recuperen su poder adquisitivo, volverán a contratar una póliza más amplia y completa”, destaca su director de Salud, Enrique Abad.

Luis Turreira, director ejecutivo comercial de Sanitas Seguros



Otro ejemplo de productos más económicos, aunque con una cuota mensual algo mayor que la póliza básica, es Adeslas Vital, un seguro que la compañía califica de “estrella dentro de la modalidad de copagos”, que incluye todas las coberturas y, al combinar todos los copagos, presenta una prima de 35 euros; o Adeslas Plena plus, éste sin copagos, y con un precio de 56 euros.

También Sanitas, con una cuota de mercado cercana al 18 por ciento, aumentó su facturación un 4,5 por ciento en 2012 y alcanzó los 2,3 millones de clientes al renovar su oferta comercial para ofrecer seguros personalizados. Así, a partir de una póliza básica, es posible incorporar distintas coberturas en función de las necesidades asistenciales y las posibilidades económicas para crear “pólizas a la medida del cliente”, como las define el director ejecutivo comercial de Sanitas Seguros, Luis Turreira. Entre los complementos disponibles figuran el reembolso en farmacia, seguro dental, medicina alternativa y óptica.

A la oferta de soluciones específicas para determinados sectores de la población que han visto reducido su poder adquisitivo, Asisa, con un 14 por ciento de cuota de mercado, añade la apuesta por la red comercial y la distribución a través del canal bancario por medio de acuerdos con empresas como el Banco Santander o Banca March. Durante 2012, Asisa, que incrementó su volumen de primas un 4 por ciento en relación a 2011, inauguró un total de 29 puntos de venta en toda España, lo que le permitió llegar a 30.000 nuevos clientes.

Jaime Ortiz, director comercial y de Marketing


Ahora bien, la compañía no es ajena a la crisis económica y, tal y como explica su director comercial y de Marketing, Jaime Ortiz, también han creado nuevos productos “dirigidos a las familias y las pymes, que suponen dos de los motores de la sociedad en España”. Con este planteamiento surge Asisa Salud Familiar, asistencia sanitaria integral por una prima inferior al genérico Asisa Salud; Asisa Pymes Integral, que aúna la asistencia integral con el reembolso de gastos hasta 180.000 euros, o Asisa Dental Familiar Pymes, dirigido a empleados de pequeñas y medianas empresas que quieran asegurar a sus familiares y que se caracteriza por la reducción de las primas conforme aumenta el número de trabajadores de la pyme.


¿Existe el low cost en salud?
Los nuevos productos desarrollados en tiempos de recesión económica tratan de ofrecer soluciones a medida a los ciudadanos; no obstante, Jaime Ortiz es tajante en cuanto la denominación low cost y asegura que en el caso de los seguros de salud no es aplicable, “ya que la calidad

Pedro Orbe, director general comercial de DKV

de lo que se ofrece no se ve reducida en ningún momento por ahorrar costes; se trata de ajustar las coberturas a diferentes realidades pero sin eliminar prestaciones“.

Para el director general comercial de DKV, Pedro Orbe, tampoco existe el seguro low cost como tal, “lo que sí hay es un descenso importante en las primas en captación, que no en renovaciones”, si bien reconoce que también DKV trabaja con productos adaptados a las necesidades específicas de los posibles clientes, “muchas de ellas derivadas de la evolución del servicio público”, y oferta “productos modulares, con diversidad de copagos, flexibles en contratación, etc.”.

En la línea contraria a lo que supondría un seguro de bajo coste, DKV, con un incremento del 6,3 por ciento en salud en 2012 y el 6,5 por ciento del mercado, basa su estrategia en lo que denominan “competitividad sostenible”, menos centrada en precio y más en las expectativas del cliente. “No apostamos por el precio como factor único de compra, pero sí nos obsesiona que el cliente sepa que le vamos a cobrar lo que le corresponde a su riesgo genérico según su perfil, y no por cómo vaya su salud, como es frecuente en el sector”. Como ejemplo de su política, el directivo señala el club de fidelización que planean estrenar próximamente.

José Manuel Sánchez, director de Negocio de Salud de Mapfre

Mapfre Familiar, por su parte, con una cuota de mercado cercana al 6 por ciento, destaca cómo dispone en su oferta de productos básicos y de seguros modulares, de asistencia y de reembolso. En concreto, según su director de Negocio de Salud, José Manuel Sánchez, la compañía se esfuerza en modificar estructuras, mejorar en eficiencia y ajustar costes para hacer más competitiva su oferta, al tiempo que realiza campañas comerciales puntuales como el reciente descuento del 75 por ciento en los cinco primeros años para nuevos clientes ofrecido durante el verano.

Además, la compañía dispone de Mapfre Elección, un seguro más básico cuya prima anual, si bien depende de varios factores como la edad del cliente, rondaría los 100 euros para un asegurado de 23 años y los 105 para otro de 40; y Sport Salud, dirigido a deportistas que desean acceder a pruebas diagnósticas de resistencia y esfuerzo (electrocardiograma, ergometría, etc.), que incluye chequeo médico-deportivo completo con elaboración de un historial clínico del paciente que tiene en cuenta el tipo de deporte que practica, la intensidad y el grado de entrenamiento.


Guerra de precios y reducción de márgenes para fidelizar al cliente
Más crítico con la existencia de una “fuerte guerra de precios” en el sector que actúa en detrimento de la calidad del servicio, el director de Salud y Accidentes de Axa España, Antonio Jiménez, afirma que “existen ofertas muy cercanas al low cost, que posiblemente amplían el portfolio de productos con copagos más altos o con enfoques muy básicos. Es complicado mantener la calidad cuando la reducción de garantías o determinadas carencias impactarán claramente en el cliente”.

Miguel Azpeitia, director de Salud de Caser



Y es que las aseguradoras, para fidelizar a sus clientes en tiempos de restricciones presupuestarias, “están realizando campañas de captación muy agresivas, reduciendo sus márgenes”, indica el director de Salud de Caser, Miguel Azpeitia. La calidad del servicio ha de quedar fuera de cualquier riesgo; sin embargo, en opinión de Pedro Orbe, de DKV “no todo el mercado puede resistir este exigente ajuste y sus consecuencias”.

Además de por el ajuste de precios y debido a los cambios del mercado, existen otras causas que han provocado la reducción de márgenes de las aseguradoras; entre ellas, Jaime Ortiz, de Asisa, considera clave el crecimiento del negocio colectivo, ya que las empresas se muestran más exigentes que los particulares a la hora de negociar el ajuste entre precios y cobertura. Según el directivo, esta exigencia obliga a las compañías a ser más eficientes y reducir sus gastos de gestión para mantener la rentabilidad.


¿Qué demandan los consumidores?
En torno al 16 por ciento de la población en España dispone de un seguro médico privado; según el director de Seguros Personales de Unespa, Luis Miguel Ávalos, “muchos de los clientes están viendo reducida su renta disponible, pero, pese a ello, en general se están manteniendo, lo cual se explica por la alta calidad del servicio prestado”.

Luis Miguel Ávalos, director de Seguros Personales de Unespa

En opinión de Pedro Orbe, de DKV, “la salud es una prioridad. A pesar de la situación económica y de la disminución del poder adquisitivo de muchas familias, las personas anteponen su bienestar y recortan en otras áreas, sin dejar de invertir en salud. Además, la situación generalizada de recortes hace que muchos opten por mantener las coberturas de sus seguros para compensar la posible disminución de prestaciones o el deterioro del servicio en la sanidad pública”.

Pero también en este punto hay divergencia de opiniones y, como apunta el director de canales propios de Aegon España, Raúl León, “muchas familias españolas que están sufriendo reducciones en sus ingresos empiezan a prescindir de los seguros de salud privados, considerándolos un servicio de segunda necesidad”.

Ahora bien, León es optimista y califica la industria aseguradora como un “sector de futuro” que ganará protagonismo “dada la necesaria disminución del papel del Estado”. Ante esta coyuntura, “los seguros de salud se presentan como un alternativa capaz de seguir garantizando cuadros médicos de calidad y acceso mucho más rápido a pruebas y diagnósticos”.

Así las cosas, además del precio, la prestación de servicios, el número de centros que cubre el seguro y los especialistas a su disposición son algunas de las cuestiones que más preocupan a los consumidores que se disponen a contratar un seguro de salud. Para asegurarse de estar eligiendo el seguro adecuado, la organización de consumidores Facua aconseja recurrir al boca a boca, informarse y leer bien las condiciones del contrato antes de firmar.

Según el Barómetro Sanitario IDIS 2013, un 89 por ciento de los asegurados (de una muestra de más de 2.500) recomendaría su seguro de salud a otras personas. No obstante, desde Facua aseguran que muchos consumidores se encuentran con irregularidades en el cumplimiento del servicio por parte de la aseguradora; por ello su portavoz, Rubén Sánchez, reitera la necesidad de informarse y de denunciar ante la negativa a la prestación de un servicio contratado.


Las mutuas de los profesionales sanitarios también resisten la crisis
La Agrupación Mutual Aseguradora (AMA) y Previsión Sanitaria Nacional (PSN), ambas especializadas en profesionales sanitarios, también han logrado plantar cara a la coyuntura económica y aumentar sus beneficios.

En el caso de AMA, compañía de seguros de no vida para profesionales de la sanidad, si bien la facturación por primas devengadas se redujo un 4,7 por ciento hasta los 178,79 millones de euros en 2012 –debido a los descuentos sobre primas medias aplicados a los asegurados y a nuevas promociones–, la aseguradora logró incrementar su beneficio neto en un 54 por ciento (19,31 millones) en relación a 2011.

Una “rigurosa política de vigilancia de gastos y el control de la siniestralidad” han sido las claves para lograr el aumento de los beneficios, según destacó el presidente de AMA, Diego Murillo, durante la presentación de las cuentas anuales.

También PSN, compañía que opera principalmente en el ramo Vida para profesionales sanitarios, logró un resultado neto en 2012 de 8,6 millones de euros, lo que supone un incremento del 21 por ciento en relación al ejercicio anterior; al mismo tiempo que creció un 14 por ciento en primas devengadas. Con estos resultados, el director general de PSN, José María Martín Gavín, se muestra optimista de cara a un futuro en el que “asuntos tan importantes como la jubilación y la dependencia no serán resueltos por el Estado”, motivo por el que considera que cambiará el patrón de ahorro de las familias “para asegurar su estabilidad económica”.